Logo
Iiterature Review Brand Personality
Iiterature Review Brand Personality

Branding

Iiterature Review Brand Personality

Brand Personality

บุคลิกภาพตรา
แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

 

ในการศึกษาเรื่อง “บุคลิกภาพตรา” ได้ศึกษาโดยรวบรวมแนวคิด ทฤษฎีและวรรณกรรมที่เกี่ยวข้องจาก แหล่งข้อมูลต่าง อาธิ บทความวิจัย หนังสือ เว็ปไซด์ เป็นต้น ซึ่งมีการศึกษาตามลําดับหัวข้อังนี้

1. ความหมายและแนวคิดบุคลิกภาพตรา
2. ความสําคัญบุคลิกภาพตรา
3. การแบ่งประเภทบุคลิกภาพตรา

 

 

1. ความหมายและแนวคิดบุคลิกภาพตรา

Brand personality is a set of human characteristics that are attributed to a brand name. A brand personality is something to which the consumer can relate; an effective brand increases its brand equity by having a consistent set of traits that a specific consumer segment enjoys. This personality is a qualitative value-add that a brand gains, in addition to its functional benefits. บุคลิกภาพของตรา คือ ชุดของบุคลิกภาพบุคคลที่ร่วมอยู่ในตราสินค้า บุคคลิกภาพของตราคือบางสิ่ง บางอย่างที่ ลูกค้าสามารถสัมผัสได้ บรรยายได้ เล่าได้ ว่ามีลักษณะอย่างไร การที่จะได้ผลดีกับตรานั้น brand equity โดยมี ลักษณะเฉพาะที่สอดคล้องกับลักษณะของกลุ่มผู้บริโภคด้วย บุคลิกภาพเป็นสิ่งจะเพิ่มคุณค่าให้กับ ตรานอกเหนือไป จากประโยชน์ที่ตราได้รับ (Investopedia, 2017)

Aaker (1996) กล่าวถึงความหมายของบุคลิกภาพของตราว่าบุคลิกภาพของตราเป็นกลุ่มของลักษณะทาง บุคลิกภาพของมนุษย์ที่ผสมผสานอยู่ในตราสินค้า (Aaker, 1996)

Aaker (1997) กล่าวถึงความหมายของบุคลิกภาพของตราว่าบุคลิกภาพของตราเป็นกลุ่มของลักษณะ บุคลิกภาพที่ได้รับการพัฒนามาจากบุคลิกภาพของมนุษย์ ได้แก่ ลักษณะทาง ประชากรศาสตร์เช่น เพศอายุระดับชั้น ทางสังคม ตลอดจนลักษณะบุคลิกและอุปนิสัย เช่น เป็นคนจริงใจอบอุ่น อ่อนไหว เป็นต้น (Aaker, 1997)

Graham(2012) HesaidwhataboutBrandPersonalitythat“Whenwespeakofabrand’s positioning, we are describing the things that differentiate one brand from others. When we speak of a brand’s personality, we are describing the way a brand expresses and represents itself. กล่าว ว่าบุคลิกภาพของตราคือ “เมื่อเราพูดถึงตําแหน่งของตราเราจะอธิบายถึงสิ่งต่าง ๆ ที่ทําให้ตราแตกต่างจากตราอื่น และเมื่อเราพูดถึงบุคลิกภาพของตราเราจะอธิบายวิธีที่ตราแสดงออกและแสดงถึงตัวเอง(การเป็นตัวแทน) (Graham, 2012, p. 1)

สินค้าทุกชนิดนอกจากมีตัวตนที่จับต้องได้แล้วยังมีอีกมติิหนึ่งที่จับต้องไม่ได้คือการเป็น สิ่งสะท้อนความเป็น ตัวตนของผู้ชื้อ หรือบุคลิกที่ผู้ซื้ออยากเป็น นั่นคือลูกค้าซื้อตราสินค้าที่มี ภาพลักษณ์ตรงกับตัวเอง ในกรณีของรถ เบ็นซ์เป็นตัวอย่างที่เห็นได้ง่ายในการเปนลักษณะ อย่างหนึ่งของความร่ํารวย ทฤษฎีจิตวิทยากล่าวว่าเมื่อ มนุษย์ผ่านพ้นความลําบากในการดํารงชีพแล้ว ทุกคนมักแสวงหาความสุขทางใจ การยอมรับ การมีหน้ามีตาในสังคม ซึ่งใช้หลายสิ่งหลายอย่างมาช่วยเสริมสร้างให้ผู้อื่นยอมรับ สิ่งหนึ่งที่ช่วยได้คือสินค้าที่มีภาพลักษณ์ที่ตนเองต้องการ อย่างเช่น รวยแล้วต้องขับเบ็นซ์ (เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม, 2546, น. 67)

บุคลิกภาพของตราจึงเป็นเหมือนบทสรุปสิ่งที่ผู้บริโภคมองเห็นตราในภาพรวม โดยอ้างองจากประสบการณ์ที่ พวกเขามีต่อตรา นับเป็นการก้าวข้ามจากเดิมที่ตราถูกอ้างอิงเป็นเพียงตําแหน่งทางการตลาด(position)ที่เชื่อมโยงกับสินค้าหรือบริการเป็นหลัก ไปสู่การที่ผู้บริโภคพูดถึงตราในลักษณะเทียบเคียงกับบุคลิกภาพของคน (personality) (ปิยะชาติ อิศรภักดี, 2559, น. 162)

จากความหมายดังกล่าวสามารถสรุปได้ว่าบุคลิกภาพตราสินค้า คือ การที่ผู้บริโภคมองตราเสมือนว่ามี บุคลิกภาพเหมือนกับบุคลิกภาพของมนุษยน์ ซึ่งบุคลิกภาพของตรานั้นสามารถ สะท้อนถึงความเป็นตัวตนหรือ ภาพ ลักษณ์ตลอดจนบุคลิกภาพของผู้ใช้นั้น ซ่ึงแสดงถึงว่าการที่ ผู้บริโภคต้องการซ้ือสินค้าน้ันไม่ได้อยู่ที่ประโยชน์ที่ได้รับ เท่าน้ัน แต่รวมไปถึงความหมาย คุณค่าที่ซ่อนอยู่ในตรานั้นด้วย นอกจากนั้นการที่ตรามีบุคลิกภาพที่ชัดเจนจะสามารถ สร้างความแตกต่างให้กับตราและเป็นจุดเด่นในตลาดได้

2. ความสําคัญบุคลิกภาพตรา

การกําหนดบุคลิกภาพของตรามีความสําคัญอย่างยิ่งต่อการบริหารตรา เนื่องจาก บุคลิกภาพของตราเป็นสิ่งที่ ช่วยสนับสนุนให้ผู้บริโภครู้สึกว่าสินค้านั้นๆ เป็นสินค้าสําหรับตนเอง และเป็นสิ่งที่ช่วยเพิ่มความเข้าใจในตราของผู้ บริโภคให้มากข้ึน โดยผู้บริโภคจะทําการขยายหรือประเมินค่าเอกลกัษณ์ของตนเองผ่านบุคลิกภาพที่ตราได้กําหนดไว้ (Belk, 1988)

บุคลิกภาพของตรามีความสําคัญต่อนักการตลาด และต่อผู้บริโภค โดย Batra และ คณะ (1996, อ้างถึงใน ณัฐจิรภัค บุญทศ, 2556) อธิบายว่า บทบาทของบุคลิกภาพตราสินค้ามี ความสําคัญต่อนักโฆษณาและนักการตลาด เนื่องจากการพัฒนาและการเสริมบุคลิกภาพให้กับตรา กลยุทธ์การขาย สินค้า/บริการ การส่งเสริมการตลาด โลโก้ กราฟฟิก ตําแหน่งตรา แก่นตราสินค้า บุคลิกภาพของตรานั้น จะเป็นสิ่งที่ช่วยสร้างความแตกต่างให้ตราจากคู่แข่งด้วย การสร้างบุคลิกภาพให้กับตราในแบบที่ผู้บริโภคชื่นชอบ ผลความแตกต่างในบุคลิกภาพที่ผู้บริโภครับรู้จะเป็นสิ่งที่ช่วย ให้นักการตลาดสามารถทําการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจน และตรงประเด็นข้ึน (Triplett, 1994)

จากผลการวิจัยของ Malhota (1988) ได้ให้ข่อเสนอว่าการสร้างบุคลิกภาพตราสินค้าให้ เหมือนหรือใกล้เคียง กับบุคลิกภาพของมนุษย์มักทําให้ผู้บริโภคชอบสินค้านั้นมาขึ้น สอดคล้องกับ การศึกษาพฤตกรรมการซื้อรถยนต์นั่ง ส่วนบุคคลโดยบริษัท เดอะเสิร์ชเชอร์จํากัด ซึ่งพบว่ากลุ่มตัวอย่างมีแนวโน้มเชื่อมโยงบุคลิกภาพส่วนตัวเท่ากับภาพ ลักษณ์ของรถยนต์แต่ละตรา ที่มีขายอยู่ในตลาดนั้น ซึ่งกลุ่มตัวอย่างมีแนวโน้มเลือกซื้อรถยนต์ที่มีภาพลักษณ์ที่ สอดคล้องกับบุคลิกภาพของตนเอง (นิวัต วงศ์พรหมปรีดา, 2544, น. 21)

จากที่ได้กล่าวมาเบื้องต้นสามารถสรุปได้ว่า บุคลิกภาพของตรามีความสําคัญต่อตราทั้งทางด้านการทําการ ตลาด การสื่อสาร การกําหนดกลยุทธ์ต่างๆ การส่งเสริมการตลาด ตําแหน่งของตรา และที่สําคัญไปกว่านั้นบุคลิกภาพ ของตรายังส่งผลต่อผู้บริโภค หรือกลุ ่มเป้าหมายทั้งทางตรงและทางอ้อม ซึ่งเป็ นปัจจัยหนึ่งในการตัดสินใจ หรือซื้อ สินค้าหรือบริการนั้นๆด้วย

3. การแบ่งประเภทบุคลิกภาพตรา

บุคลิกภาพเป็นรูปแบบที่มาจากความพยายามในการจําแนกและจัดกลุ่มมนุษย์ตามลักษณะเฉพาะของคาร์ล กุสตาฟ ยุง (Carl Gustav Jung) นักจิตวิทยาชื่อดังชาวสวิส ซึ่งจําแนกบุคลิกภาพพื้นฐานของมนุษย์ออกเป็น 5 ลักษณะ ได้แก่ จิตวิญญาณ (spirit) ความคิด (thought) พลังงาน (energy) ความรู้สึก (emotion) ธาตุ (substance) แต่เนื่องจากวิวัตฒนาการของสังคมในปัจจุบันเอื้อให้ผู้บริโภคมีปฏิสัมพันธ์และเรียนรู้ซึ่งกันและกันมากขึ้น จนนําไปสู่ การถ่ายโอนลักษณะเฉพาะของแต่ละบุคลิกภาพ ก่อให้เกิดบุลิกภาพใหม่ทั้งที่ได้จากการผสมผสานและไม่เคยมีมาก่อน (ปิยะชาติ อิศรภักดี, 2559, น. 162)

การแบ่งบุคลิกภาพของตรา โดยอ้างอิงจาก BRANDi Personalities ที่ถูกพัฒนาต่อยอดโดย BRANDi บริษัท ที่ปรึกษาด้านการสร้างและบริหารจัดการโดยมีตราเป็นศูนย์กลาง บุคลิกภาพของตราในสังคมปัจจุบันจึงถูกนิยามไว้ เบื้องต้นทั้งหมด 13 บุคลิกภาพ ได้แก่ นักปราชญ์ ผู้พิทักษ์ ผู้เป็นแม่ ผู้นํา ผู้สูงศักดิ์ ผู้สร้างสรรค์ วีรบุรุษ ผู้เป็น มิตร นักผจญภัย ผู้เป็นที่รัก ผู้ให้ความบันเทิง ผู้ชอบสังคม ผู้มีความเป็นหญิง

ภาพบุคลิกภาพของตรา ทั้ง 13 บุคลิกภาพ ของ BRANDi Personalities

Y&Rchetypes (Archetype) เป็นเครื่องมืออีกตัวหนึ่งที่บริษัท Y&R คิดวิเคราะห์ขึ้นมาเพื่อแบ่งประเภท บุคลิกภาพของตรา ซึ่งก็มีความแตกต่างจากบริษัท BRANDi เล็กน้อย ในการแบ่งประเภทบางบุคลิกภาพ และบริษัท Y&R ได้้นิยามไว้เบื้องต้นทั้งหมด 13 บุคลิกภาพ ดังนี้

1. ตราประเภทวีรบุรุษ (Hero) ตราที่จะถูกมองว่าเป็นวีรบุรุษได้นั้น จะต้องเป็นตราที่มีตํานาน มีเรื่องราวมาอย่างยาวนานและมี ประสบการณ์อย่างโชกโชน ที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ต่างก็ยอมรับว่าเป็นผู้นําในท้องตลาด มีเกียรติประวัติที่ดีในตลาดมา นาน ต้องมีองค์ประกอบบุคลิกลักษณะดังนี้

– โดดเด่นเป็นสง่า (Distinctive)
– มีไหวพริบปัญญา (Intelligent)
– ความมีศักด์ศรีกับคุณธรรม (Noble)

2. ตราประเภทเพื่อนสนิท (Companion) เพื่อนแท้คือสิ่งที่มีคุณค่ายิ่งในชีวิตของคนเราหลายๆคน เพราะเพื่อนแท้นั้นหาได้ยาก เปรียบกับตรา เพื่อนสนิทคือผ่านการใช้ชีวิตมาด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นยามที่มีความสุขหรือความทุกข์ร่วมกัน เมื่อเรากับเพื่อนที่เราสนิท ด้วยเราจะรู้สึกได้ ถึงความอบอุ่นเป็นกันเอง (Friendly) ทําให้เกิดความผ่อนคลาย (Relax) และสบายใจ (Comfort) Archetype ประเภทเพื่อนสนิท ตราที่จะถูกมองว่าเป็นเพื่อนสนิทได้นั้น จะต้องมีลักษณะดังต่อไปนี้

– ความเป็นมิตร (Friendship)
– ชอบผูกสัมพันธ์ (Sociability)
– ให้ความช่วยเหลือสนับสนุน (Help & Support)

ตราประเภทเพื่อนสนิทมาจาก กลุ่มของอารมณ์ (Emotion) จากผลการวิจัยของ YR BAV ทั่วโลกพบว่า ตราที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจบริการส่วนใหญ่อาทิเช่น โรงแรม สาย การบิน ร้านอาหารฯลฯ มักจะใช้ความเป็นเพื่อน สนิทนี้เป็นจุดขายที่สร้างความเชื่อมั่นและไว้เนื้อเชื้อใจในกลุ่มผู้บริโภค

3. ตราประเภทมารดา (Earth Mother) ตรา แม่หรือมารดา คือตราผู้ที่ให้กําเนิดชีวิตและอุ้มชูเลี้ยงดูจนเราเติบใหญ่ เป็น Archetype พื้น ฐานที่ทุกคนรู้จัก เพราะตราแม่คือประสบการณ์แรกที่ทุกชีวิตได้รู้จัก สัมผัส แม่คือผู้ที่ให้การอุปถัมภ์เลี้ยงดู (Nurturance) เป็นสัญลักษณ์ของความอุดมสมบูรณ์ (Abundance) ตามธรรมชาติ ซึ่งแทรกซึมอยู่ในความรู้สึกผูกพัน คุ้นเคย (Belonging) แม้ว่าแม่แต่ละคนจะมีบุคลิกลักษณะและวิธีการอบรมเลี้ยงดู ตราที่จะถูกมองว่าเป็นมารดาได้นั้น จะต้องมีลักษณะดังนี้

– ความทะนุถนอม อ่อนโยน เอาใจใส่ (Nurturing)
– มีความจริงใจไม่เสแสร้ง (Genuine)
– แน่วแน่มั่นคงสม่ําเสมอ (Stable)

จากผลการวิจัยของ YR BAV ทั่วโลกพบว่า ตราที่มีความเป็นมารดามักจะเกี่ยวข้องกับธุรกิจประเภทอาหารการกินหรือของที่ใช้ในชีวิตประจําวันของครอบครัว

4. ตราประเภทผู้สร้างความประหลาดใจ (Jester) เป็นตราที่มีกลเม็ดที่สร้างความประหลาดใจใหม่ๆ ชนิดที่ไม่มีใครคาด เดาได้คือ ผู้ที่มีความคิดสร้าง สรรค์แปลกๆ ใหม่ๆ รักความสนุกสนาน ขี้เล่นและเจ้าเล่ห์แสนกล ชนิดจับไม่ได้ไล่ไม่ทัน ตราประเภท Archetype Jester นี้มาจากกลุ่มของพลังงาน (Energy) ซึ่งเป็นกลุ่มที่มี บุคลิกลักษณะตรงข้ามกับกลุ่มของแก่นสาร (Substance) ซึ่งเต็มไปด้วยสาระและความอุดมสมบูรณ์มั่งคั่งอย่างสิ้นเชิง ตราที่จะถูกมองว่าเป็นผู้สร้างความประหลาดใจได้นั้น จะ ต้องแสดงออกถึงลักษณะดังต่อไปนี้

– ความสนุกสนาน (Fun)
– มีการคิดริเริ่มสิ่ง ใหม่ๆ (Original)
– ไม่ชอบเคารพกฏเกณฑ์และเป็นนักแหกคอกตัวยง (Irrelevant)
– ชอบทําในสิ่งที่ คนคาดไม่ถึงและการหลอกให้เข้าใจผิด (Misunderstood)

5. ตราประเภทนักปราชญ์ (Sage) ตราที่เปี่ยมไปด้วยสติปัญญาและความคิดอันลึกซึ้งใช้ความรอบรู้เป็นเครื่องนําทางชีวิตนํา ประสบการณ์มาเป็นบทเรียน เป็นตราบุคคลที่ได้รับการยอมรับนักถือจากคนส่วนใหญ่ ตราที่จะถูกมองว่าเป็นนัก ปราชญ์ได้นั้น จะต้องมีภาพลักษณ์ดังต่อไปนี้

– ผู้ที่สุขุมรอบคอบ (Wise)
– มีความรู้ที่ลึกซึ้ง (Profound)
– รักสันโดษ (Asceticism)

ทั้งนี้เพราะตราที่เป็นนักปราชญ์นั้นมาจากกลุ่มของความคิด (Thought) ซึ่งเป็นภาพลักษณ์ทีตรงข้ามกับบุคลิกลักษณะตราประเภทผู้สร้างความประหลาดใจ (Jester) อย่างสิ้น เชิงเช่นกัน จากผลการวิจัยของ YR BAV พบว่า Microsft คือตราที่เป็นนักปราชญ์ในสายตาของคนทั่วโลก ด้วยความ ฉลาดล้ําในการคิดค้นและพัฒนาการ ระบบปฏิบัติคอมพิวเตอร์ซึ่งมีประสิทธิภาพสูงและใช้งานง่ายสําหรับคนทั่วโลก

6. ตราประเภทนักมายากล (Magician) ตราที่มีพลังแห่งการ เปลี่ยนแปลง (Power of Change) การเปลี่ยนแปลงนี้มักจะแปรเปลี่ยนไปสู่สิ่ง ที่ดีกว่า (Positive Aspect of Change) และเป็นการเกิดใหม่ (Rebirth) ตราที่จะถูกมองว่าเป็นนักมายากลได้นั้น ต้องมีบุคลิกลักษณะดังต่อไปนี้

– ผู้ที่ฉลาดเฉลียว (Clever)
– มีพรสวรรค์ (Gifted)
– ซึ่งดูลึกลับชวนให้ค้นหา (Mysterious) ตราที่เป็นนักมายากลนั้นสืบเชื้อสายมาจากกลุ่มของความคิด (Thought) และกลุ่มของพลังงาน

(Energy) จากผลการวิจัยของ YR BAV ทั่วโลกพบว่า Smirnoff ผู้นําแห่งเหล้าวอดก้านั้นถูกมองเป็นตราประเภทนัก มายากลเพราะในการโฆษณามักจะพยายามสื่อถึงอํานาจพิเศษของ Smirnoff ที่ก่อให้เกิดภาพลวงตาที่เปลี่ยนแปลง ความรู้สึกได้อย่างประหลาด

7. ตราประเภทผู้พิทักษ์ (Guardian) เป็นตราที่มีการปกป้องคุ้มครอง (Protection) เป็นที่ปรึกษา (Mentoring) และมีระเบียบวินัย ตราผู้ พิทักษ์นั้นมักจะทําตัวเป็นพลังเงียบที่คอยเกื้อหนุนหรือคอย ดูแลคุ้มครองอยู่เบื้องหลังเหมือนปิดทองหลังพระ ไม่ โฉ่งฉ่าง ก้าวร้าว มีความสงบนิ่งสามารถควบคุมอารมณ์ของตัวเอง และสถานการณ์ต่างๆได้เป็นอย่างดี (Discipline) ตราที่จะถูกมองว่าเป็นผู้พิทักษ์ได้นั้น จะต้องมีลักษณะดังนี้

– ผู้ที่รอบคอบ (Organized)
– มีระบบระเบียบแบบแผน (Systematic) – มีการบริหารควบคุมที่ดี (Controlled)

8. ตราประเภทผู้บริสุทธิ์ (Maiden) ตราผู้บริสุทธิ์หรือบางครั้งก็คือนางเอกผู้อ่อนโยนและใสซื่อ บทบาทของ Archetype ประเภทนี้มัก จะปรากฏ เสมอๆในเรื่องราวต่างๆ ความบริสุทธิ์ (Purity) ใสซื่อไร้มารยา (Innocence) และยอมเสียสละตัวเองเพื่อ ช่วยเหลือผู้อื่น (Selfless Service) เนื่องจากตราที่จะถูกมองเป็นตราประเภทผู้บริสุทธิ์ ต้องเป็นตราที่มีบุคลิกลักษณะ ดังต่อไปนี้

– ผู้ที่มองโลกในแง่ดี (Optimistic)
– มีความใสซื่อ (Innocent)
– บริสุทธิ์อย่างธรรมชาติ (Gifted)

ตราที่เป็นผู้บริสุทธิ์นั้นสืบเชื้อสายมาจากกลุ่มของแก่นสาร (Substance) และกลุ่มของอารมณ์ (Emotion)

9. ตราประเภทผู้น่าหลงใหล (Enchantress) ตราผู้น่าหลงใหล เปี่ยมไปด้วยพลังลึกลึบที่ชวนให้ใคร ต่อใครต้องหลงใหลและปรารถนาที่จะเป็น เจ้าของ ตราที่จะถูกมองว่าเป็นตราประเภทผู้น่าหลงใหล ต้องเป็นตราที่มีบุคลิกลักษณะดังต่อไปนี้

– ความสุข (Pleasure)
– การกระตุ้นความรู้สึก (Sensuality)
– การล่อใจ (Temptation)
– งดงาม (Beautiful)
– มีเสน่ห์ลึกลับชวนให้ค้นหา (Mysterious)
– เย้า ยวนใจ (Tempting)

เนื่องจากตราที่เป็นผู้น่าหลงใหลนั้นมาจากกลุ่มของอารมณ์ (Emotion) และกลุ่มของ พลังงาน (Energyจากผลการวิจัยของ YR BAV ทั่วโลกพบว่า ตราที่มีความเป็นผู้น่าหลงใหลมักจะเกี่ยวข้องกับธุรกิจประเภท น้ํา หอมเครื่องสําอาง

10. ตราประเภทนักรบ (Warrior) นักรบมักจะเกี่ยวข้องกับการต่อสู้ที่ต้องใช้กําลังเพื่อปราบปรามศัตรูหรือแข่งขันให้ได้มาซึ่งชัยชนะ ดัง นั้นจะเห็นได้ ว่ามีความมุ่งมั่นที่จะทําสิ่งที่ได้รับมอบ หมายไม่ว่าจะต้องพบอุปสรรคมากมายแค่ไหน ตราที่จะถูกมอง ว่าเป็นตราประเภทนักรบ ต้องมีบุคลิกลักษณะดังต่อไปนี้

– มีความแข็งแกร่ง (Strong)
– มีความเชื่อมั่น (Confident)
– กล้าหาญ (Courageous)

ตราที่เป็นนักรบนั้นมาจากกลุ่มของจิตวิญญาณ (Spirit) และกลุ่มของความคิด (Thought)

11. ตราประเภทนักค้นหา (Explorer) ตราที่เป็นนักค้นหาในสายตาของคนทั่วโลก เนื่องจากมีการ พัฒนาสินค้าที่ไม่หยุดยั้งและมีการ โฆษณาประชาสัมพันธ์ที่ไม่ได้ยึดติดกับการที่จะขายสินค้า แต่กลับสนับสนุนให้ มนุษย์ทุกคนมีความมุ่งมั่นที่จะก้าวไป ข้างหน้าภายใต้ความคิดที่ว่า ในเชิงกลยุทธ์ของการสื่อสารแล้ว ตราที่จะสร้างภาพลักษณ์ของการเป็นนักค้นหา (Explorer) ควรจะเน้น ไปที่ความสําเร็จ ในความเป็นนักค้นหา นักทดลอง นักสํารวจ รักการแสวงหาผจญภัย และ ควรแสดงให้เห็นถึงวิสัย ทัศน์ของตราที่กว้างไกลเพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกที่ดีต่อตรา ในขณะเดียวกันสินค้าและ บริการที่นําเสนอก็ ต้องสามารถรองรับความต้องการของผู้บริโภคแบบ Explorer ได้ด้วย ตราที่จะถูกมองป็นตรา ประเภทนักค้นหา ต้องมีบุคลิกลักษณะดังต่อไปนี้

– รักความอิสระเสรี เป็นตัวของตัวเอง (Independent)
– รักการผจญภัย (Adventurous)
– กล้าเผชิญหน้ากับเรื่องที่ต้องเสี่ยงและท้าทาย (Daring)

ตราประเภทนักค้นหานั้นมาจากกลุ่มของจิตวิญญาณ (Spirit) และกลุ่มของพลังงาน (Energy) จึงเป็นตราที่เป็นลักษณะหนึ่งของวีรบุรุษประเภทนักค้นหาผจญภัย

12. ตราประเภทนักปกครอง (Patriach) ตรานักปกครองเปี่ยมไปด้วยอํานาจแห่งความเป็นผู้นํา มีความมั่นคงมั่งคั่ง คอยควบคุมดูแลความ สงบสุขและเป็นที่พึ่ง จนได้รับความเคารพนับถือ ในเชิงกลยุทธ์ของการสื่อสารนั้น แม้ว่าตราที่จะสร้างภาพลักษณ์ของ การเป็นนักปกครองจะสร้างความเชื่อ มั่นให้กับผู้บริโภคได้ดี แต่ก็ควรเป็นตราที่มีเกียรติประวัติที่ดี มีรากฐานความ เป็นมา ไม่ใช่เป็นตราที่เพิ่งสร้างขึ้น มาใหม่ และที่สําคัญอย่างยิ่งคือ การรักษาคํามั่นสัญญาที่นําเสนอตราที่จะถูกมองว่าเป็นตราประเภทนักปกครอง ต้องมีบุคลิกลักษณะดังต่อไปนี้ – มีความสง่างาม (Dignified)

– ตรงไปตรงมา (Straightforward)
– เชื่อถือได้ (Authoritative)

ตราประเภทนักปกครองนั้นมาจากกลุ่มของจิตวิญญาณ (Spirit) และกลุ่มของแก่นสาร (Substance)

13. ตราประเภทนักรัก (Lover)  ตราประเภทนักรัก หรือผู้มอบความรักนั้นส่วนใหญ่มักจะเกี่ยวข้องกับบรรยากาศที่อบอวลไปด้วย ความซาบซึ้งและโรแมนติก ในเชิงกลยุทธ์ของการสื่อสารแล้ว Archetype ประเภทนักรักนี้จะใช้สร้างภาพลักษณ์ให้ ตราที่ขายสินค้า ราคาระดับกลางไปจนถึงแพง ดูแตกต่างจากตราที่ขายราคาระดับกลางถึงต่ําทั่วๆไปได้ด้วยรสนิยมที่ดี ตราที่จะ สร้างภาพลักษณ์ของการเป็นคู่รักนั้น (Lover) ควรจะเน้นเรื่องการให้คนมีความรักความสัมพันธ์อันแนบแน่ ช่วยให้คน รู้สึกพิเศษด้วยความรักและการดูแล ตราที่จะถูกมองว่าเป็นตราประเภทนักรัก ต้องมีมีบุคลิกลักษณะดังต่อ ไปนี้

– มีความลึกซึ้งสุนทรีย์ ละเมียดละไม อ่อนโยน (Romantic)
– มีความเนียบโก้หรู (Dashing)
– เอาใจเก่งและให้เกียรติคน (Chivalrous) ตราประเภทนักรักนั้นมาจากกลุ่มของจิตวิญญาณ (Spirit) และกลุ่มของอารมณ์(Emotion)

ภาพบุคลิกภาพของตรา ทั้ง 13 บุคลิกภาพ ของ Y&Rchetypes (Archetype)

 

นอกจากนี้บุคคลิกภาพของตราต่างๆ 12 ประเภทตามแนวคิดของ Ffion Lindsay จากเว็ปไซด์ sparkol.com ได้มีการนิยามบุคลิกภาพของตราไว้เช่นกัน ซึ่งก็มีภาพรวมลักษณะที่คล้ายกับ Y&Rchetypes และ BRANDi ด้วย ซึ่ง Ffion Lindsay นิยามบุคลิกภาพของตรา ไว้ 12 ลักษณะ ดังนี้

1. The Innocent (Innocent brands promise simplicity.) ลักษณะบุคลิกภาพตรา Innocent จะเกี่ยวกับตราที่รู้สึกถึงความเรียบง่าย มีความน่าเชื่อถือ และส่วนส่วนใหญ่จะมีความเกี่ยวข้องกับธรรมชาติ และความซื่อตรง

2. The Hero (Hero brands promise triumph.) ลักษณะบุคลิกภาพตราที่มีบุคคลิคภาพเป็นตราHeroจะเป็นตราที่ประสบความสําเร็จ ในการ ตลาด มีคุณภาพที่ดีกว่าคู่แข่ง และจะได้รับการจัดอันดับว่าเป็นตราที่มีคุณภาพสูง

3. The Regular Guy (Regular guy brands promise belonging.) ลักษณะบุคลิกภาพตรา ที่มีบุคคลิคภาพเป็นตรา The Regular Guy จะเป็นตราที่เป็น มิตร เอาใจใส่ มีความซื่อสัตย์ เชื่อถือได้ และส่วนให้รู้สึกถึงความสัมพันธ์ที่ดี

4. The Nurturer (Nurturer brands promise recognition.) ลักษณะบุคลิกภาพตรา ที่มีบุคคลิคภาพเป็นตรา The Nurturer จะเป็นตราที่เห็นอก เห็นใจ มีความใจกว้าง และแข็งแรง ซึ่งเป็นตราได้การยอมรับด้วย

5. The Creator (Creator brands promise authenticity.) ลักษณะบุคลิกภาพตรา ที่มีบุคคลิคภาพเป็นตรา The Creator จะเป็นตราที่มีความคิด สร้างสรรค์ การแสดงออก รวมไปถึงนวัตกรรมใหม่ ซึ่ง ตราประเภทของ The Creator จะเป็นลักษณะ ของ authenticity

6. The Explorer (Explorer brands promise freedom.) ลักษณะบุคลิกภาพตรา ที่มีบุคคลิคภาพเป็นตรา The Explorer จะเป็นตราที่ให้รู้สึกถึง ความเป็น อิสระ มีความทะเยอทะยาน และมีจิตวิญญาณของนักสํารวจ การผจญภัย

7. The Rebel (Rebel brands promise revolution.) ลักษณะบุคลิกภาพตรา ที่มีบุคคลิคภาพเป็นตรา The Rebel จะเป็นตราทมี่ ีความเป็น อิสระกล้าหาญ และมีการปรับตัว โดยจะพยายามสรา้งความโดดเด่นออกจากกลุ่ม

8. The Lover (Lover brands promise passion.) ลักษณะบุคลิกภาพตราที่มีบุคคลิคภาพเป็นตรา The Lover จะเป็นตราทมี่ ีเกี่ยวกับความ รู้สึกของความรัก ความหลงใหล ความดึงดูด

9. The Magician (Magician brands promise knowledge.) ลักษณะบุคลิกภาพตรา ที่มีบุคคลิคภาพเป็นตรา The Magician จะเป็นตราที่เกี่ยวกับ การขับเคลื่อน มีพรสวรรค์ และมีความสามารถ ซึ่งตรา The Magician ยังเป็นตราที่เป็นความรู้ ความ เข้าใจด้วย

10. The Ruler (Ruler brands promise power.) ลักษณะบุคลิกภาพตราที่มีบุคคลิคภาพเป็นตรา The Ruler จะเป็นตราที่เกี่ยวกับความ มั่นใจ ความ รับผิดชอบ และรวมไปถึงความยุติธรรมด้วย ซึ่งตรา The Ruler จะสื่อถึงอํานาจด้วย

11. The Jester (Jester brands promise entertainment.) ลักษณะบุคลิกภาพตรา ที่มีบุคคลิคภาพเป็นตรา The Ruler จะเป็นตราที่มีความร่าเริง ไร้ ความกังวล และ ค่อนข้างจะมีความดั่งเดิม ซึ่งตรา The Ruler จะเกี่ยวกับด้านความบันเทิง

12. The Sage (Sage brands promise wisdom.) ลักษณะบุคลิกภาพตรา ที่มีบุคคลิคภาพเป็นตรา The Ruler จะเป็นตราที่มีความฉลาดมี ภูมิ รู้ เปิดกว้าง รวมไปถึงการเรียนรู้ด้วย ซึ่ง The Sage จะสื่อในด้าน ปัญญา นักปราชญ์ ด้วย

Graham Staplehurst (2012) ผู้อํานวยการด้านตราและการสื่อสาร ของ Millward Brown ได้กล่าวไว้ว่า บุคลิกภาพของตรานั้นจะมีความแตกต่าง ตามลักษณะของประเทศ ลักษณะของวัฒนธรรม การดํารงชีวิตของผู้คนที่ นั้นๆ ยกตัวอย่างเช่น ในประเทศ อิตาลี สเปน และอังกฤษ มอง Apple iPhone เป็นตราที่มีบุคลิกภาพเป็น หญิงที่มี เสน่ห์ดึงดูด (Seductress) , แต่ใน ออสเตรเลีย มอง Apple iPhone เป็นตราที่มีบุคลิกภาพเป็นตลก (Joker) และใน ปนะเทศญี่ปุ่นมอง Apple iPhone เป็นตราที่มีบุคลิกภาพเป็นคนช่างฝัน (Dreamer) (Graham Staplehurst, 2012, p. 1) และนอกจากนี้ Graham ยังได้ทําวิจัยเกี่ยวกับลักษณะบุคลิกภาพที่เชื่อมโยงกับตราที่ประสบความสําเร็จมาก ที่สุดในแต่ละประเทศด้วย

ภาพแสดงลักษณะบุคลิกภาพที่เชื่อมโยงกับตราที่ประสบความสําเร็จมากที่สุด

การสรุปกรอบความคิด

จากการศึกษา รวบรวมแนวคิด ทฤษฎีและวรรณกรรมที่เกี่ยวข้องกับ “บุคลิกภาพของตรา” จากแหล่งข้อมูล ต่างทําให้สามารถสรุปความและสรุปกรอบความคิดเพื่อสรา้งเป็นเครื่องมือในการวัดบุคลิกภาพให้กับตรา ดังนี้

ตาราง แสดงการเปรียบเทียบลักษณะบุคลิกภาพของตรา BRANDi , Y&R และ Ffion

ตาราง แสดงการเปรียบเทียบลักษณะบุคลิกภาพของตรา BRANDi , Y&R และ Ffion

จากตารางสามารถสรุปได้ว่า ลักษณะบุคลิกภาพ นั้นขึ้นอยู่กับการแบ่งประเภทในแต่ละมุมมองของผู้ วิเคราะห์ แต่เมื่อนํามาเปรียบเทียบและวิเคราะห์ทั้ง 3 บริษัท คือ BRANDi , Y&R และ Ffion ในบางบริษัทใช้ชื่อ เหมือนกันรวมทั้งคําอธิบายคุณลักษณะด้วย ในบางบริษัท ใช้ชื่อต่างกันแต่การอธิบายลักษณะของบุคลิกภาพเหมือน กัน และในบางกรณีที่บางบริษัทรวมกลุ่มลักษณะบุคลิกภาพไว้เป็นลักษณะกว้าง แต่บางบริษัทแยกลักษณะบุคลิกภาพ ออกจากกัน เนื่องจากมีรายละเอียดที่แต่างกันเล็กน้อย ซึ่งในการศึกษาครั้งนี้ ทําให้สามารถสรุปเป็นแนวความคิดใน ภาพรวมเพื่อให้สะดวกในการ แบ่งลักษละของแต่บุคลิกภาพของตราออกจากกัน ดังนี้

 

 

Download Iiterature Review Brand Personality
  • Category :

    Branding

  • Date :

    Mar . 14 . 2018

  • Client :

    Brand Personality

  • Address :

    Bangkok University

  • Koh-Kae
  • Action Photography